Ilustra un artículo I

Gánese a los clientes para que mantengan su fidelidad

Autor: Antonio Argandoña Profesor del IESEUniversidad de Navarra

Fecha: 28 de abril de 2008 Publicado en: Expansión (Madrid)

Me gusta ir prevenido por la vida: soy de los que se llevan dos libros en los viajes; uno para leer en el puente aéreo, y otro por si el retraso del avión es superior al normal. No me gusta ser cenizo, pero me parece que muchas empresas mirarían el futuro con más optimismo si hubiesen sido previsoras. Por eso, voy a dar algunos consejos a empresarios que no me los piden. Cuando se empieza a ver las orejas al lobo, una buena práctica es diseñar un escenario negativo, pensar cómo nos encontraremos en él y, si el resultado de este ejercicio no es agradable, empezar a pensar qué podemos hacer para salir de él o, mejor aún, para no caer en él. Estamos ante una pérdida de ritmo que tiene componentes financieros importantes, porque empieza con el agotamiento de un ciclo expansivo marcado por el dinero abundante y barato y se afianza con una crisis financiera, generada fuera de nuestras fronteras, pero que nos está afectando. El peligro para nuestras empresas es financiero: la no generación de los fondos necesarios para hacer frente no ya a las inversiones, sino ni siquiera a los gastos ordinarios. Y esto puede deberse a factores externos -el crédito es más escaso, más caro y más difícil-, pero, sobre todo, a factores internos al negocio. Las señales de alarma son bien conocidas. Una caída de las ventas y un incremento de la morosidad: los ingresos caen. Por tanto, los gastos de estructura crecen por encima de las ventas y el endeudamiento progresa más aprisa que las operaciones. Y pronto se sumarán los factores externos: los proveedores pondrán mala cara a la hora de servirnos y los bancos nos pedirán la devolución de los créditos o se negarán a ampliarlos. ¿Qué podemos hacer en una coyuntura como ésta? Lo primero es reconocer la situación: “Houston, tenemos un problema”. Hay que poner cifras a ese problema: para eso están los balances y las cuentas de resultados provisionales: diseñar escenarios alternativos bajo distintos supuestos, más o menos pesimistas. Y prepararse para lo peor: el plan de emergencia tiene que contemplar una situación verdaderamente difícil, de modo que, a partir de ahí, lo que vaya a ocurrir nunca sea tan grave. El lema debe ser dar prioridad a la liquidez. Reducir los gastos o tener previstos qué gastos vamos a reducir cuándo, en qué cuantía y por qué medios; desinvertir, redimensionar activos, aunque esto puede ser difícil de implementar. Si hace falta, buscar nuevas aportaciones de capital -aún no es tarde para encontrar alguien a quien tentar-, pensar en una fusión o en una venta total o parcial del negocio… Ya he mencionado otras veces las variables importantes: coste del crédito, disponibilidad de los bancos, evolución de los mercados financieros; perspectivas del empleo y su repercusión sobre las decisiones de gasto de las familias: indicadores de demanda y de consumo, porque por ahí vendrá el contagio de unos sectores a otros. Apóyese en el sector exterior, porque está aguantando bastante bien. Gánese a los clientes para que mantengan su fidelidad: vaya a verlos, hable con ellos, cuénteles sus proyectos, ofréceles algo más que precios bajos… Hable con su banco, pero no espere a tener que decirle que no le puede devolver el crédito. En la crisis hipotecaria norteamericana que empezó el año pasado, una queja unánime de las entidades crediticias fue que los deudores no fueron pronto a contarles sus problemas, lo que impidió el diseño de soluciones apropiadas. No espere soluciones mágicas del Gobierno y no pierda el tiempo lamentándose.

Un día cualquiera

Este último ejercicio ha consistido en realizar 1000 fotos durante todo un día, fotografiando todo lo que vaya transcurriendo a nuestro alrededor, con la condición de que se borren. El objetivo de esta práctica consiste en que los alumnos nos hagamos con la cámara como un elemento más de nuestro día a día, que siempre deseemos llevarla encima, y que nos lamentemos si no hemos podido plasmar algún acontecimiento que nos ocurra, por insignificante que sea.

Para este trabajo, elegí un día como cualquier otro, sin ninguna anécdota destacable. Sin embargo, ya solo por el hecho de llevar conmigo la cámara fotográfica, fue diferente, en parte divertida, en parte pesada.

A las 7:30, nada más levantarme, vi la cámara junto al despertador, ya que lo coloqué ahí la noche anterior para acordarme, previendo que a esas horas de la mañana de lo último que me iba a acordar era de este trabajo. Medio dormida me levante, cogí mi cámara, y me dispuse a hacer lo de cada día: desayunar, prepararme para ir a clase,... pero con una diferencia, venga a sacar fotos. Primero saque unas cuantas fotos a mi desordenada habitación, a mi cama deshecha, al despertador, al escritorio lleno de papeles y lápices,... Nada más entrar en la cocina observé a una de mis compañeras a la que saque otra foto, la cual no respondió con agrado y me exigió que borrara la fotografía. Después de explicarle que no se había guardado, comencé a fotografiar la cocina, la nevera, la leche, el tazón, los cereales,... en resumen todo lo que veía.

Mientras me preparaba seguía sacando fotos, entre las prisas, al armario, la ropa,... cogí el abrigo, el paraguas, el bolso, y por supuesto la cámara. Una vez en la calle, no saqué muchas fotos porque me daba un poco de vergüenza. Al principio saqué alguna, pero cuando me encontré con un semáforo lo fotografié y dos señoras me miraron de forma muy extraña, lo que me cortó un poco a la hora de volver a sacarla. Llegando a la universidad me animé un poco y saqué al campus, a la gente que iba con prisa hacia sus respectivas facultades, a los árboles, y por supuesto a su arquitectura. Como era jueves, me dirigí al Edificio Central ya que a las 10 tenía Introducción a Historia del Arte, y antes de entrar, por supuesto, volví a sacar más fotos. Una vez dentro, guardé la cámara por miedo a que me llamasen la atención. Tras 2 horas de clase salí del edificio, y me dirigí a la Escuela de Arquitectura con la cámara en mano. Por el camino fotografié los árboles, a un pajarito negro y blanco, a los coches que pasaban por la estrecha carretera unos más rápido, otros más lento, otros a toda velocidad.

Llegando a Arquitectura, me encontré con 3 amigas que se dirigían a clase, igual que yo, y por supuesto, FOTO , foto a ellas, al tubo de arquitectura y a la gente que pasaba por allí, a un par de coches que daban vueltas en busca de un hueco donde estacionarse, y a la humareda que se suele formar a la salida de la facultad donde cantidad de estudiantes se dedican a fumar y charlar. Nada más entrar en la Escuela, otra vez a guardar la cámara. La verdad es que ha esta hora, sobre las 12 del mediodía, ya estaba un poco harta de la cámara de aquí para allí. Y así toda la mañana.

Hacia las 2, volviendo a casa con una amiga, continué sacando fotos y más fotos por todo el camino. Cuando llegué a casa, muerta de hambre, fotografié a una de mis compañeras cocinando, y después entre bocado y bocado.... FOTO. La verdad es que con estas fotos nos reímos mucho, fueron muy divertidas. Más tarde estuve estudiando en mi cuarto, saqué alguna foto pero la verdad es que no eran nada interesantes. Sobre las 8 de la tarde, vinieron 4 amigas a casa y estuvimos charlando un rato, mientras sacaba más fotos. Aunque al principio, se quedaron extrañadas, al explicárselo les hizo gracia, y quisieron posar.

Al final del día, ya no tenía muchas ganas de continuar, aunque si que era cierto que hubo momentos divertidos y alguna foto que me hubiese gustado guardar, pero todo un día sacando 1000 fotos se acaba haciendo pesado y cansado. Sin embargo, saque más fotos durante la cena. La última foto que saque fue al interruptor de la luz, lo que significaba que este curioso día había terminado.

No estoy segura de haber hecho las 1000 fotos, aunque he hecho muchísimas, tanto que ya era pesado y me daban ganas de tirar la cámara por la ventana. Con esta práctica he descubierto que me gusta la fotografía, como una afición en mis ratos libres, pero estar todo el día pegada a ella, de eso no estoy nada segura.

La segunda práctica que nos han mandado en Fotoperiodismo es fotografiar el mercado de Pamplona, muy cerca del ayuntamiento, un lugar donde hay una diversividad de personas que están trabajando, comprando, esperando, charlando,... realizando las actividades de su vida cotidiana.

Este ejercicio se realizó un sábado en el cual la mayoría de los alumnos de la asignatura fueron con el profesor a realizar sus fotografías. Como yo ese día no podía ir, fui un miércoles que aunque no había mucha gente pude sacar muchísimas fotos, de las cuales estas 7, a mi parecer, son las más bonitas y expresivas.

Cuando llegué al mercado a las 10 de la mañana, estaba bastante vacío, por lo que me costó empezar. Al de un rato, comencé a fotografiar algunas verduras, frutas,.... aunque con un poco de miedo y vergüenza. Sin embargo, me encontré con una compañera de esta misma asignatura y poco a poco nos fuimos soltando y sacando todo aquello que nos pareciera interesante.

He de reconocer que fotografiar personas en acción me pareció más complicado que la práctica del ábol, pero la gente del mercado fue muy amable dejándose fotografiar, nos dejaron entrar en la cámara frigorífica, nos regalaron pastas,... haciéndo más fácil y atractivo nuestro trabajo, ya que pudimos plasmar como es un día en el mercado.

La primera práctica que nos han mandado en la asignatura de fotoperiodismo de la Universidad de Navarra es fotografiar árboles, la naturaleza, un ser inanimado, por lo que parece un ejercicio sencillo y adecuado para comenzar en el mundo del revelado.

Personalmente, me parece que Yamaguchi, un parque muy próximo a la universidad, cumple con las condiciones y caracacterísticas idóneas para este tema, ya que uno, debido a su gran extensión y belleza, puede evadirse y descansar del ruido de los coches,de la

gente de aquí para allá..., de la ciudad.

A pesar de que en un principio me pareció un ejercicio aburrido al cual no se le podía dar mucho juego, al sacar la fotos, descubrí que la naturaleza, combinando diferentes texturas y distintos elementos como el agua, el viento,... se convertía en un modelo muy agradecido con gran movilidad y color. Cada rama, cada hoja,... cada rincón de este oasis en mitad de la ciudad forma parte de la composición de estas fotografías, causando mi satisfacción ya que no me cría capaz de poder realizarlas.